Menu engineering: come progettare il menu per massimizzare la redditività del ristorante

Il menu engineering — l’ingegneria del menu — è la disciplina che studia come progettare un menu per massimizzare la redditività di un ristorante senza sacrificare la soddisfazione del cliente. Non è una disciplina nuova — nasce negli anni Ottanta dagli studi di Donald Smith e Michael Kasavana — ma è ancora largamente ignorata dalla maggioranza dei ristoratori italiani, che progettano il menu in base a ciò che sanno cucinare bene, non in base a ciò che conviene vendere.

Un menu ben progettato può aumentare in modo significativo il margine operativo di un ristorante senza cambiare una ricetta, senza alzare i prezzi e senza servire più coperti. È uno degli strumenti di ottimizzazione più potenti a disposizione di chi gestisce un locale, e richiede solo carta, penna e qualche ora di analisi dei dati di vendita.

La matrice del menu engineering: i quattro quadranti del menu

Il framework più usato nel menu engineering divide i piatti in quattro categorie in base a due variabili: la popolarità (quante volte viene ordinato rispetto alla media) e la redditività (quanto margine genera rispetto alla media).

Le Star (alta popolarità, alta redditività)

Sono i piatti migliori del menu — quelli che i clienti ordinano spesso e che generano un buon margine. Vanno valorizzati graficamente nel menu, descritti in modo accattivante, e mai tolti dal menu senza una ragione seria. Il food cost di questi piatti deve essere monitorato con attenzione — qualsiasi aumento del costo delle materie prime li trasforma rapidamente in un problema.

I Plow-horse (alta popolarità, bassa redditività)

Sono i piatti più ordinati ma con margine basso — spesso i classici del menu che i clienti si aspettano di trovare. Non si possono togliere (la clientela si lamenterà), ma si può lavorare per aumentarne la redditività — rinegoziando il prezzo delle materie prime con il grossista, riducendo leggermente le porzioni, o aumentando leggermente il prezzo in modo che il cliente non lo percepisca come un aumento significativo.

i Puzzle (bassa popolarità, alta redditività)

Sono i piatti con buon margine ma che nessuno ordina. Il problema può essere la posizione nel menu (sono nascosti), la descrizione (non comunicano bene), o il prezzo (percepito come troppo alto per ciò che offrono). Prima di toglierli, vale la pena lavorare sulla comunicazione in sala — un cameriere che descrive bene un piatto può moltiplicarne le vendite.

I Dog (bassa popolarità, bassa redditività)

Sono i piatti che non conviene tenere in carta. Occupano spazio nel menu, richiedono ingredienti specifici che aumentano la complessità del magazzino, e non generano né volume né margine. Vanno eliminati senza rimpianti.

Come ottimizzare il food cost con il menu engineering

Il menu engineering lavora strettamente con il controllo del food cost. Per ogni piatto del menu bisogna conoscere esattamente il costo delle materie prime — grammo per grammo, ingrediente per ingrediente. Un grossista che garantisce prezzi stabili nel tempo — come CEDIS Group con i suoi marchi di riferimento — permette di pianificare il food cost con maggiore precisione e di non dover ricalcolare la redditività dei piatti ogni settimana.

La scelta degli ingredienti ha un impatto diretto sulla redditività dei piatti. Usare Pasta di Gragnano IGP invece di pasta industriale aumenta il costo della materia prima, ma permette di alzare il prezzo di vendita del piatto in modo proporzionalmente maggiore — il margine assoluto aumenta. Richiedi un preventivo gratuito entro 48 ore.